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離脱させないサービス連携で経済圏を拡大~『スーパーアプリ』という選択肢と可能性~

総務省が公表している「令和3年 情報通信白書」によると、情報通信機器の世帯保有率について、モバイル端末では9割を超え、中でもスマートフォンは8割以上の世帯で保有されています。今や我々の生活に欠かせないスマートフォンですが、企業に取っては「アプリ」を通したユーザーへの価値提供が必須の事業またはマーケティング施策となっているでしょう。一方、乱立するアプリの中で、自社アプリをダウンロードさせ利用を促進することは極めて困難です。

このコラムでは、アプリ激戦時代における新たなプラットフォーム「スーパーアプリ」について、その動向や有用性、ビジネスへのインパクトをご紹介します。

●新たなプラットフォーム「スーパーアプリ」とは

スーパーアプリ

スーパーアプリとは、一つのスマホアプリの中に多様な機能をもつ複数のWidget(=ミニアプリ)を統合し活用できるアプリ、いわばプラットフォームを指します。Widgetが「子」なら、スーパーアプリが「親」という立ち位置です。

通常、日常生活で使用する決済・チャット・電話・漫画/ゲームなどはそれぞれのアプリを立ち上げる必要がありますが、スーパーアプリはそれら機能が1つのアプリに集約されているため、ユーザーの利便性が高くシームレスな利用を促進できます。

スーパーアプリ時代の夜明け〜日本の動向〜

国内でのスーパーアプリ開発はすでに始まっています。メッセンジャーアプリのLINE、キャッシュレス決済のPayPay、通信回線というインフラを強みとしたd払い(NTTドコモ)、au PAY(KDDI)などの通信事業者。

彼らはスーパーアプリ戦略を公表・実施し、中でもLINEはLINEゲーム・マンガ・MUSICなどの自社Widgetのほか、「LINE for Business」として多数の飲食店・美容・小売向けのサービスを展開し、Widgetの事例を増やしています。

スーパーアプリのポテンシャル

▶競合:市場の動き

スーパーアプリがすでに先行する中国では、2大プラットフォーマーがモバイルアプリの顧客接点を掌握しています。そのため、ネイティブアプリから、Widget上でのユーザーの可処分時間獲得競争へシフトしています。日本でもQR決済事業者・通信キャリアを中心にWidget搭載が始まり、今後も顧客の囲い込みに向けこの流れは継続するとみられます。しかし、中国や海外と異なるのは、従前からクレジットカードやポイントカードを場所やお得度に応じて使い分ける習慣があるため、様々な事業者でスーパーアプリが広がった場合も、ユーザは自分にあったものを使うと推察されます。

▶市場:オフラインビジネスのオンライン化

オンラインを前提にオフラインを再構成する」「オンラインがオフラインを覆う」世界観を前提にしたサービスのありようが求められています。デジタルネイティブ向けのオンラインサービスの拡充はもちろん、アフターコロナにおいて、オフラインビジネス(店舗、医療機関、学校、自治体サービスなど)のデジタル化が急速に進む可能性が高いです。

▶自社:顧客基盤というアセットの価値最大化

ユーザーは利用シーンや年齢、コミュニティ等の属性に応じ、別々のサービス(=別々のID)を使い分けています。
顧客基盤というアセット(=ID)をもっているプラットフォーマーにおいては、ユーザーの利用シーンに応じて自社が選ばれるように顧客体験を向上することが必須です。顧客体験の向上のためには、自社サービスに加えて、親和性の有る他社サービスを組み合わせて、経済圏の価値を高めることが必要です。

他のプラットフォーマーとの顧客獲得競争はすでに始まっており、オンラインを前提としてオフラインビジネスを変革し、他社サービスも組み合わせてユーザーに選ばれるプラットフォーム(経済圏)を確立していくことが必要とされています。

●スーパーアプリのメリットと課題

打合せ

■スーパーアプリの事業者メリット

1. ユーザー囲い込み
複数の機能をもつスーパーアプリでは、ニーズの異なるターゲットユーザーでも包括的に囲い込みできます。Widgetの数が多いほど、カバーできるサービスが増え、他社アプリ・サービスへの流入を防いだ安定的な収益が見込めます。

2. ユーザーの継続的な利用
フラー株式会社が調査した「モバイルマーケット白書 2020」によると、日本人が所有する平均スマホアプリ数は103.4個、実際に使用するアプリ数は38.5個です。飽和状態にあるアプリ業界では、ダウンロードはされても継続的な利用に課題があります。一方、スーパーアプリはすでに日常生活に根付いたものであり、機能が増えるほどユーザーの継続利用を促進させます。

3.複数のアプリをシームレスに活用
上記のように独立した複数のアプリは、ユーザーの継続的な利用に課題があります。一方、スーパーアプリ上からのWidget利用はシームレス(ID/Passの再入力なく自動ログイン)に利用できるため、単純なWebリンクと異なりユーザーのUXを担保した形で利用を促進させます。

4. 多彩な事業展開とコストの削減
「スーパーアプリの提供サービス=Widgetの数」とも捉えられます。Widget別にさらなる事業の拡張が見込めるでしょう。またWidgetはネイティブアプリではないため、iOS・Android 2つのOSを考慮せずに開発でき、コストを約半額に抑えながら新領域へ進出可能です。

5.データ活用
アプリの集約はデータの集約を意味します。ユーザーの行動・購買データを活用することで、サービスや商品のレコメンド・プロモーション、また品質改善や新規機能の開発に貢献します。サービス/事業者ライン別にデータを分断せずに連携することで、外部パートナーのエコシステムへの取り込みを進め、専門サービスアプリに対し優位性を確立できるでしょう。

■スーパーアプリ参⼊の課題

1. 基盤となるアプリの認知度、利用度
スーパーアプリの前提条件として、「すでに多くのユーザーに利用されている」「利用頻度が高い」点が挙げられます。ゼロからの開発でこれらの条件を達成することは難しく、スーパーアプリへの参入はハードルが高いと言えます。一方、すでにアプリ・サービス認知があり、顧客との繋がりが多い企業にとっては、プラットフォーム化の可能性があるでしょう。

2. 多彩なサービス展開とパートナーとの関係値
ユーザーの生活基盤となるメインの機能はもちろん、多様なWidget機能が使えて初めてスーパーアプリが成り立ちます。Widgetに紐づくサービスを自社で開発できれば問題ないですが、一企業での成功は難しいでしょう。また外部パートナーとの連携も、必要なWidget機能の数だけ求められ、関係構築と拡充は困難です。

これらの課題を解決する成功の鍵は「Widget」の獲得といえます。